Fundamentalmente, propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza. Geralmente, cabe à propaganda informar e despertar interesse de compra/uso de produtos/ serviços, nos consumidores, em benefício de um anunciante (empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda). Atualmente, do ponto de vista publicitário, os veículos mais importantes são a televisão, o rádio, o jornal, a revista, o cinema, o outdoor, o cartaz, os diversos tipos de propaganda ao ar livre e a mala direta.
Há um esquema padrão, que apontamos a seguir, que pode ocorrer tanto no caso de um anúncio de liquidação de uma loja de varejo, como no caso de uma grande marca de produto de alto consumo (um detergente em pó, por exemplo). O que vai mudar é a intensidade (profundidade), extensão (quantidade e abrangência das tarefas), tempo e recursos necessários para a realização do processo total. As etapas desse processo de realização da propaganda são:
1. Tudo começa com a definição dos objetivos da propaganda, com a explicação da tarefa que a propaganda deve cumprir (aumentar a demanda, anunciar novo preço, incentivar o uso etc.) e com as informações que ela deve transmitir para cumpri-la.
2. Nesse ponto, realiza-se um trabalho de pesquisa (formal ou informal) para se saber com maior precisão quem são os consumidores que se deve atingir; como reagem ao produto ou serviço que se vai anunciar; seus hábitos de consumo; seu perfil econômico, social, cultural e psicológico; como a concorrência age sobre esses consumidores e qual sua posição entre eles; qual o valor para os consumidores do produto ou serviço que vai ser anunciado; a que argumentos reagem mais positivamente; e todo tipo de informação que possa ser útil na etapa seguinte, que é o planejamento.
A propaganda mistura apelos lógicos e emocionais, informação e argumentação, medo e inveja, fascínio pelo novo e necessidade de segurança. Além de muitos outros elementos, à primeira vista paradoxais e antagônicos, que ela junta e combina para atingir seu propósito maior de gerar nos consumidores – pela persuasão – comportamentos que beneficiem o anunciante que a utiliza.
A propaganda, dessa forma, age sobre o indivíduo, a família, os grupos sociais, a comunidade, enfim, a sociedade como um todo, em um processo de grande sinergia, no qual cada anúncio interfere em muitos outros, através dos meios de comunicação.
