A Comunicação Empresarial

Muita gente pensa que fazer a comunicação de uma empresa ou entidade (sindicados, órgãos governamentais, ONG’s, associações, universidades, entre outros) é apenas fazer propaganda sobre eles. Muito mais do que a propaganda é preciso para falar desses clientes. Neste caso, usamos a Comunicação Empresarial (também conhecida como Comunicação Organizacional, Corporativa ou Institucional).

A Comunicação Empresarial nada mais é do que um conjunto de atividades, ações estratégicas, produtos e processos desenvolvidos com o intuito de reforçar a imagem desses clientes junto aos públicos de interesse, que podem ser consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas, entre outros.

A Comunicação Empresarial nos últimos anos tem assumido maior complexidade, uma vez que há a necessidade de se comunicar para diferentes públicos, que demandam linguagens, conteúdos e discursos também diferentes, além do acirramento da concorrência, a segmentação da mídia e a introdução acelerada das novas tecnologias.

Hoje, para se fazer Comunicação Empresarial é preciso que os profissionais não apenas tenham conhecimentos e habilidades, mas também que ele tenha uma visão abrangente do mercado e do universo dos negócios. Este profissional deve ser um executivo, um gestor, capaz de planejar, estrategicamente, o esforço de comunicação da empresa ou entidade.

Não é de se estranhar que hoje a Comunicação Empresarial desempenha papel fundamental, definindo-se como estratégica para as organizações, superada a fase anterior, em que suas ações, produtos e profissionais eram vistos como acessórios descartáveis ao primeiro sinal de crise. Por isso, algumas agências já estão se especializando neste tipo de comunicação e já oferecem o serviço.

Comunicação Complementar ou Comunicação Integrada?

Adaptar um conceito de um meio para o outro não dá mais os resultados alcançados alguns anos atrás. Antes era criado, por exemplo, um conceito para spot em rádio e este mesmo conceito era adaptado para os demais meios: TV, impresso, outdoor, entre outras ferramentas da comunicação. Isso é impensável hoje em dia porque muitas dessas ferramentas evoluíram, sendo a internet, sem dúvida, a que teve a maior evolução. E com novas ferramentas disponíveis, a simples adaptação de conceito de um meio para outro perdeu o sentido.

Há alguns anos surgiu entre as agências o conceito de comunicação integrada, que é o conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma agência. Também chamada de “Full Service”, “360” e outros nomes, a comunicação integrada consistia em ter a mesma mensagem em diversas ferramentas de comunicação.

Portanto, não basta mais um banner ter a mesma cara e o mesmo texto do anúncio. É preciso usar todo o potencial que cada meio oferece. Mas como aproveitar esse potencial? Criando mais do que ações integradas, ou seja, criando ações complementares.

Estas ações complementares devem dar ao consumidor maneiras de interagir com a marca do cliente de modos diferentes: um anúncio que leva para um hotsite, que leva para a participação em uma rede social, que leva para um cadastro e envio de SMS. Que, inclusive, podem ter mensagens completamente distintas, desde que sigam um plano de ação. As mídias são integradas pelo conjunto e não simplesmente pela criação.

Resumindo: comunicação integrada é aquela que utiliza várias ferramentas de comunicação, mas usando sempre a mesma mensagem. E comunicação complementar é a que usa várias ferramentas de comunicação, mas sem a necessidade de ter a mesma mensagem, desde que seja aproveitado todo o potencial de cada mídia utilizada.

Não existe um consenso sobre o que é melhor ou sobre o que funciona. Clientes que têm agências separadas para comunicação on e offline, em muitos casos, os conceitos em mídias diferentes são completamente distintos.

Existe um grande debate, por exemplo, se o mesmo profissional que cria um filme para TV ou um anúncio é capaz de criar um banner ou um hotsite e vice-versa. A única certeza é que simplesmente adaptar um conceito de um meio para o outro não dá mais os resultados alcançados alguns anos atrás.

Se antes a tentativa era de fazer com que seu consumidor visse sua mensagem o maior número de vezes possível, hoje a idéia é tentar fazê-lo interagir com elas. E esta ação precisa ser pensada como um conjunto e as mensagens adaptadas para aproveitar o melhor de cada meio.

Nível de Conhecimento

Durante a produção de uma mensagem é obvio que o volume de conhecimento de quem sabe sobre o assunto influenciará a mensagem. Ninguém é capaz de comunicar aquilo que não sabe; ninguém comunica com a máxima efetividade o material que não conhece. De outro lado, se o profissional de redação sabe “demais”, se é ultra-especializado, poderá errar pelo fato de suas habilidades comunicadoras serem empregadas de maneira tão técnica que o receptor acabe não entendendo.

Há pelo menos quatro espécies de fatores que agem sobre o profissional de redação e cada um deles influencia o seu comportamento comunicativo, o seu objetivo, seus mecanismos codificadores, suas mensagens. Cada um influencia o modo pelo qual o receptor responderá suas mensagens. Podemos dizer que esses fatores são:

1) Habilidades comunicadoras;
2) Atitude;
3) Nível de conhecimento;
4) Sistema sócio-cultural.

Resumindo, a comunicação compreende freqüentemente a interdependência de ação e reação. A ação do emissor influencia a reação do receptor e a reação do receptor influencia a subseqüente reação do emissor, entre outros. Emissor e receptor podem utilizar as reações do outro. As reações servem como feedback. Permitem que o emissor e o receptor confiram a própria posição e verifiquem a própria conduta na realidade do objetivo. O feedback também influência o comportamento subseqüente, no caso de emissor e receptor serem sensíveis a ele. Quando o emissor recebe feedback compensador, continua a produzir a mesma espécie de mensagem.

Quando obtém feedback não-compensador, pode, eventualmente, modificar a mensagem. Ao responder à mensagem, o receptor exerce controle sobre o emissor. O tipo de feedback que então proporciona determina em parte o conjunto seguinte de comportamento do emissor.

Oradores e audiências, atores e platéias, emissores e receptores, podem em geral ser interdependentes através dos efeitos mútuos de suas reações sobre a outra parte.

O Marketing Societal

Já falamos em nossa coluna Intervvalo sobre a propaganda que agrega valor, que é utilizada como um diferencial para as empresas, em que, porém, o único objetivo consiste em realizar vendas. Uma definição também recente que ajuda a entender melhor a questão de agregação de valor é o Marketing Societal.

De uma forma geral, os conceitos de marketing evitam conflitar os interesses entre os desejos dos consumidores e o bem-estar da sociedade. Porém, com a mudança de paradigma de comportamentos, os consumidores estão cada vez mais preocupados com questões sociais como: a ambiental, a escassez de recursos, a ineficiência dos serviços de saúde, entre muitos outros quadros que podemos acompanhar.

Com base nestas necessidades surge o conceito de marketing societal que propõe que as empresas desenvolvam condições sociais e éticas em suas práticas de marketing, equilibrando os lucros da empresa com a satisfação/desejos do consumidor e o interesse público.

Outros autores denominam estes acontecimentos como marketing societário que sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado alvo e, então, proporcionar aos seus clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem estar do cliente e da sociedade. Segundo o marketing societário, o conceito tradicional de marketing não percebe os possíveis conflitos entre desejos a curto prazo do consumidor e seu bem estar a longo prazo.

O marketing social/societário/societal tem crescido muito e se aliado ao marketing, sem fins lucrativos. Como exemplo, pode-se citar campanhas governamentais para estimular a economia de energia, a preocupação com o trânsito, a luta contra o consumo de drogas e álcool.
O marketing social ou societal pode também ser considerado como uma ferramenta que ajuda muito as organizações a agregarem valor à suas marcas.

Esta interação pode ser encontrada nas relações entre as comunidades. Com o advento da tecnologia dos últimos anos, a comunicação passou a extrapolar fronteiras nunca antes almejadas. O fluxo de informações e a velocidade pela qual elas vêm e vão são avassaladores. Diante deste fato, o aspecto de “globalização” continua, a cada dia que passa, ganhando mais força. Hoje em dia, o “agir” local pode influenciar diretamente no aspecto global.

Prever e antecipar

Há muito já sabemos que o marketing não opera mais no sentido de orientar a empresa a produzir determinado produto para depois procurar seus consumidores, mas sim primeiramente definir o público alvo para trabalhá-lo como o centro de todas as ações de marketing, assim como também na entrega, relacionamento, propaganda, entre outros, a fim de estabelecer valor e ser superior a seus concorrentes.

Alguns autores defendem uma centralização tal que o marketing deveria agir no sentido de praticamente descobrir necessidades e desejos latentes do consumidor como forma de diferenciação perante outras empresas. É o chamado Marketing Proativo.

Dentro dessa vertente não basta apenas sentir e descobrir o que o cliente quer através da percepção. Seria essa uma forma de criar diferenciais frágeis e pouco duradouros.

Desvendar o que se passa no íntimo de suas vontades criaria muito maior impacto e surpresa, fazendo com que a satisfação por ter sido alvo de interesse de uma grande empresa se torne fidelidade à marca.

Ir além, nesse caso, não tem limites.

É preciso pensar nos clientes dos seus clientes, ver a empresa como um todo interligado por informações e, principalmente, aprender com as experiências pelas quais passem, seja um funcionário ou um gerente de departamento.

E para isso servem os inúmeros recursos de tecnologia da informação: dos mais básicos, como revistas e jornais impressos, até periódicos online, fóruns de discussão, intranet, banco de dados e muitos outros que permitem troca de notícias com maior velocidade, além de transações, pedidos e pagamentos.

Essa velocidade que parece um detalhe simples pode fazer toda a diferença entre uma marca e outra aos olhos do cliente, o que é importantíssimo uma vez que, na visão de marketing proativo, desaparecem dentro da empresa os interesses pessoais, a hierarquia, o tempo de casa, mas não a voz de comando: a do cliente.