Adaptar um conceito de um meio para o outro não dá mais os resultados alcançados alguns anos atrás. Antes era criado, por exemplo, um conceito para spot em rádio e este mesmo conceito era adaptado para os demais meios: TV, impresso, outdoor, entre outras ferramentas da comunicação. Isso é impensável hoje em dia porque muitas dessas ferramentas evoluíram, sendo a internet, sem dúvida, a que teve a maior evolução. E com novas ferramentas disponíveis, a simples adaptação de conceito de um meio para outro perdeu o sentido.
Há alguns anos surgiu entre as agências o conceito de comunicação integrada, que é o conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma agência. Também chamada de “Full Service”, “360” e outros nomes, a comunicação integrada consistia em ter a mesma mensagem em diversas ferramentas de comunicação.
Portanto, não basta mais um banner ter a mesma cara e o mesmo texto do anúncio. É preciso usar todo o potencial que cada meio oferece. Mas como aproveitar esse potencial? Criando mais do que ações integradas, ou seja, criando ações complementares.
Estas ações complementares devem dar ao consumidor maneiras de interagir com a marca do cliente de modos diferentes: um anúncio que leva para um hotsite, que leva para a participação em uma rede social, que leva para um cadastro e envio de SMS. Que, inclusive, podem ter mensagens completamente distintas, desde que sigam um plano de ação. As mídias são integradas pelo conjunto e não simplesmente pela criação.
Resumindo: comunicação integrada é aquela que utiliza várias ferramentas de comunicação, mas usando sempre a mesma mensagem. E comunicação complementar é a que usa várias ferramentas de comunicação, mas sem a necessidade de ter a mesma mensagem, desde que seja aproveitado todo o potencial de cada mídia utilizada.
Não existe um consenso sobre o que é melhor ou sobre o que funciona. Clientes que têm agências separadas para comunicação on e offline, em muitos casos, os conceitos em mídias diferentes são completamente distintos.
Existe um grande debate, por exemplo, se o mesmo profissional que cria um filme para TV ou um anúncio é capaz de criar um banner ou um hotsite e vice-versa. A única certeza é que simplesmente adaptar um conceito de um meio para o outro não dá mais os resultados alcançados alguns anos atrás.
Se antes a tentativa era de fazer com que seu consumidor visse sua mensagem o maior número de vezes possível, hoje a idéia é tentar fazê-lo interagir com elas. E esta ação precisa ser pensada como um conjunto e as mensagens adaptadas para aproveitar o melhor de cada meio.
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