O Processo da Comunicação (parte 2)

Na edição passada começamos a ver um pouco sobre o processo da Comunicação. Hoje vamos aprofundar um pouco mais neste assunto.

Depois de identificar o mercado-alvo e suas percepções, o comunicador de marketing precisa decidir sobre a resposta desejada do público. Este profissional pode estar procurando uma resposta cognitiva, afetiva ou comportamental. Ou seja, ele pode desejar incutir alguma coisa na opinião dos consumidores, mudar uma atitude ou levar o consumidor a agir.

Ao determinar o conteúdo de uma mensagem, a administração procura estabelecer um apelo, um tema, uma idéia ou uma proposição exclusiva de venda. Neste caso, há três tipos de apelos: racional, emocional e moral.

Os apelos racionais estão relacionados com os interesses particulares das pessoas: afirmam que o produto trará determinados benefícios. Alguns exemplos disso são mensagens que demonstram a qualidade, a economia, o valor e o desempenho de um produto.

Os apelos emocionais tentam despertar emoções positivas ou negativas que motivem a compra. Os profissionais de marketing tentam estabelecer uma proposição emocional de vendas. O produto pode ser similar ao da concorrência, mas possui associações exclusivas que podem ser promovidas (por exemplo, Rolls-Royce, Harley-Davidson e Rolex).

O interesse pela comunicação tem produzido muitas tentativas de criar modelos do processo – descrições, relações de ingredientes. Naturalmente, esses modelos diferem. Nenhum pode ser tido como “correto”, ou “verdadeiro”. Uns podem ser mais úteis que outros, alguns podem corresponder mais que outros ao presente estado de conhecimento sobre comunicação. Havendo um objetivo a comunicar e uma resposta a obter, o comunicador espera que a sua comunicação seja a mais fiel possível. Por fidelidade, queremos dizer que ele obterá o que quer. Um codificador de alta fidelidade é o que expressa perfeitamente o que a fonte quer dizer. Um decodificador de alta fidelidade é o que traduz a mensagem para o receptor com total exatidão. Ao analisar a comunicação, interessa-nos determinar o que aumenta ou reduz a fidelidade do processo