A principal barreira para se diferenciar Publicidade que Conscientiza de Publicidade Institucional está no fato de que nem todos os receptores possuem capacidade de percepção da linguagem que elas apresentam, pois o mundo atual é constantemente bombardeado pelos mais diversos tipos de mensagem. Sendo assim, parece que quanto maior exposto o receptor está ao fluxo de informações, menor tende ser a sua inteligibilidade e percepção da mensagem.
De um lado estão as empresas, buscando canais que as ajudem a estabelecer uma comunicação efetiva que resulte em sucesso nas vendas. No outro lado, estão os consumidores cada vez mais exigentes e que estão sempre em busca de mais informações e benefícios que os auxiliem na aquisição de determinados produtos e/ou serviços. Neste contexto surge a publicidade, uma das principais vias responsáveis pela divulgação destes produtos/serviços e suas utilidades de modo geral.
Sabe-se que para o sucesso da comunicação é necessário que essa faça parte de um processo integrado, utilizando todas as ferramentas possíveis para atingir os seus objetivos, sejam eles mercadológicos ou não. Com a publicidade isso não é diferente. Entre os meios utilizados por ela, pode-se citar o setor de Relações Públicas que visa estreitar a relação e unir os interesses da organização aos de seus diferentes públicos.
Ao analisar a publicidade atrelada às relações públicas, identifica-se que seu conteúdo não pode ser pautado apenas em relação à construção da imagem (identidade) institucional, pois existem valores implícitos na lógica capitalista. A identidade institucional refere-se aos valores básicos e às características atribuídas a uma corporação pelos seus membros, públicos internos e externos. Sendo assim, é muito importante que as empresas se preocupem com sua imagem/identidade institucional, pois o público pode se basear nestes conceitos na hora de escolher entre uma ou outra empresa.
Uma imagem eficaz proporciona três coisas para o produto: transmite uma mensagem singular que estabelece a característica e a proposição de valor do produto; transmite essa mensagem de maneira distinta para não ser confundida com os concorrentes e transmite poder emocional, de maneira que toca o coração e a mente dos consumidores.
Alguns autores dizem que o que importa para uma empresa/organização é apenas aumentar sua vantagem competitiva face a seus concorrentes e consolidar sua imagem, ou reputação perante a opinião pública.
Para conseguir esses os objetivos citados acima, as empresas utilizam a propaganda institucional para trabalharem sua imagem perante a sociedade e agregarem valor à sua marca.
A agregação de valor está diretamente ligada aos interesses mercadológicos da empresa, é a partir dessa concepção que se terá uma compreensão sobre a real diferença entre uma publicidade que conscientiza em relação a uma publicidade que agrega valor.
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