A personalidade da marca

Walter Benjamim já dizia que se a mercadoria tivesse uma alma, aquela alma com a qual Marx ocasionalmente faz graça, ela seria a mais plena de empatia já encontrada no reino das almas, pois deveria procurar em cada um o comprador a cuja mão e a cuja morada se ajustar (FONTENELLE em “O Nome da Marca”, 2002).

Houve um tempo em que a demanda pela mercadoria era maior que a produção. Não havia concorrência entre marcas, e os produtos podiam ser vendidos simplesmente por seus atributos tangíveis, simplesmente pelos serviços que desempenhavam. Hoje, a concorrência entre marcas é tão grande e a disputa para se atingir a mente do consumidor podendo ser alvo de sua escolha é tamanha que um produto não pode se vender apenas por seus atributos básicos. A guerra do marketing se dá em um nível muito mais profundo, complexo, psicológico. Entretanto, os valores subjetivos agregados não se limitam à saúde, segurança, etc. Se assim fosse, poucos argumentos representariam verdadeiros diferenciais psicológicos. Na verdade, estas marcas precisam assumir características pessoais, ou seja, inerentes à personalidade humana.

De acordo com Sigmund Freud, a personalidade deriva do conflito entre o desejo para satisfazer as necessidades materiais e a grande necessidade de se sentir aceito, de fazer parte de um grupo na sociedade. Observando determinados elementos que, intrínsecos na personalidade da marca, são capazes de seduzir e gerar identificação, podemos, dentro de um contexto de marketing integrado, levar à nossas marcas diferenciais subjetivos capazes de fazer com que o público consumidor identifique-se, veja nelas um espelho de seu próprio estilo de vida, ou ainda, do estilo de vida que gostariam de ter, daquilo que gostariam de ser.

Esta personalidade, a qual Walter Benjamim definiu como alma, deve expressar sentimentos inerentes, reações inerentes, desejos e medos inerentes, enfim, desencadear no consumidor o processo que chamamos de identificação com seus próprios sentimentos, reações, desejos, medos, características da sua própria personalidade, ou da personalidade que gostariam de ter.

Hoje, portanto, não se concebe mais uma marca sem alma, ou seja, sem personalidade.Nos próximos artigos, veremos como simbolizar a marca de forma que sua personalidade represente verdadeiros estilos de vida.