Quando grande parte da população mundial acredita conhecer a fundo sobre a arte da comunicação, o entendimento de suas ferramentas e os possíveis resultados trazidos após sua aplicação são, certamente, grandes diferenciais para os profissionais da área, uma vez que este comportamento aponta para decisões inadequadas, que somente um especialista da área tem fundamentação para decidir.
O senso comum empresarial aponta para a existência e domínio de técnicas e ferramentas que demandam profundo conhecimento. Assim, uma grande parcela das empresas adotam políticas de comunicação ou definem suas estratégias de marketing baseado nas convicções populares ou mesmo nas percepções de entendimentos sobre a área.
Diante do grande número de informações por meio de ações da comunicação, é preciso mais que dizer pura e simplesmente o que as características do produto/serviço que se anuncia. Campanhas criativas e mídias alternativas são apenas algumas das maneiras de se conseguir chamar a atenção do consumidor. O mais desafiador é convencê-lo. Os profissionais devem lançar mão não só da propaganda, mas do marketing, das relações públicas, vendas pessoais e promoção de vendas com forte embasamento teórico e prático da área.
Dentre outras questões que se pode levantar resta uma certeza: o varejo de hoje não é mais o mesmo de 10, 20 ou 30 anos atrás, onde somente uma ação de comunicação de massa oferecia condições de se alcançar os seus consumidores em um só momento, de uma só vez todas as questões de comunicação e marketing da empresa poderiam ser resolvidas.
Hoje o cenário é de alta competitividade, com a crescente concorrência, as reduzidas margens de lucratividade e um consumidor cada vez mais atento e conhecedor das centenas de opções disponíveis para ele tomar uma decisão de compra assertiva. Há 20 anos poderia ser simples atingir este consumidor, sem muita técnica ou estudos. Hoje, entretanto, a atenção do consumidor é um recurso cada vez mais escasso. Todos estão ocupados demais para ouvir o que qualquer empresa tem a dizer. Assim, o estudo das teorias do marketing não se fazia tão fundamental e essencial para o sucesso dos empreendimentos varejistas, a inexistência de uma postura altamente profissional no que diz respeito à comunicação, ao marketing e a todas as ações de relacionamentos com os clientes fossem tratadas e desenvolvidas através de bases técnicas, planejamento e fundamentalmente por profissionais qualificados para esta atividade, não se faziam tão necessárias a ponto de estudos acadêmicos interferirem no sucesso do antigo mercado varejista.
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